美容美發(fā)行業(yè)咨詢案例（共兩篇）
第一篇：中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r情況
松下在 1980 年代就在日本市場(chǎng)推出了蒸臉儀，成為全球第一臺(tái)美容美發(fā)，之后科萊麗潔面儀首款產(chǎn)品誕生于 2004 年；同年日本公司雅萌推出了光離子美容美發(fā)，全球美容美發(fā)時(shí)代正式來臨。
美容美發(fā)在我國(guó)的進(jìn)入時(shí)間在1978年前后，正值改革開發(fā)時(shí)期，國(guó)外美容美發(fā)開始登陸珠三角地區(qū)，之后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，民眾對(duì)于美容需求開始增加，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)美容美發(fā)代工廠，隨著近年來中國(guó)制造的興起，國(guó)內(nèi)自主美容美發(fā)品牌也開始增加。
全球美容美發(fā)發(fā)展歷程
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
二、中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析
當(dāng)前來看，我國(guó)美容美發(fā)行業(yè)起步較晚，但由于早期大多企業(yè)作為國(guó)外品牌的代工廠，掌握了一定的美容美發(fā)制造技術(shù)，因此近年來我國(guó)美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展較為迅速，同時(shí)下游市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也為美容美發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展提供了動(dòng)力。
總體來看，我國(guó)美容美發(fā)行業(yè)具有以下特點(diǎn)：
1、行業(yè)集中度低，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌壟斷
當(dāng)前我國(guó)的審美標(biāo)準(zhǔn)，美容方法大多是“舶來品”，而美容美發(fā)更是完全由國(guó)外引進(jìn)，因此具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌在產(chǎn)品性能、知名度、專利方面領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)美容美發(fā)行業(yè)起步較晚，企業(yè)規(guī)模大小不一，行業(yè)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此在高端產(chǎn)品領(lǐng)域沒有話語權(quán)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1500元以上的美容美發(fā)市場(chǎng)，國(guó)外品牌基本占據(jù)壟斷地位。
2、我國(guó)美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)分布具備一定的區(qū)域性
當(dāng)前我國(guó)美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)分布在沿海地區(qū)，主要以珠三角和長(zhǎng)三角為主，原因有三，一是該區(qū)域是最早進(jìn)行美容美發(fā)制造的地區(qū)，具備技術(shù)和人才基礎(chǔ)；二是我國(guó)美容美發(fā)產(chǎn)品也有對(duì)外出口，沿海地區(qū)具有交通便利的優(yōu)勢(shì)；三是沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，對(duì)美容美發(fā)的認(rèn)知度較高，是美容美發(fā)的主要銷售市場(chǎng)。
參考觀研天下發(fā)布《2019年中國(guó)美容美發(fā)市場(chǎng)分析報(bào)告-行業(yè)調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)》
3、電商的興起為我國(guó)美容美發(fā)市場(chǎng)提供了重要的銷售渠道
近年來隨著電子商務(wù)的興起，電商渠道銷售額占比猛增，電商的無區(qū)域區(qū)別和低營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)讓美容美發(fā)市場(chǎng)從沿海擴(kuò)張至內(nèi)陸地區(qū)，市場(chǎng)受眾呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。2018年我國(guó)美容美發(fā)線上銷售額占比已經(jīng)接近50%。
2014-2018年中國(guó)美容美發(fā)市場(chǎng)線上線下市場(chǎng)份額變化
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
三、中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析
我國(guó)美容美發(fā)市場(chǎng)雖然起步較晚，但由于我國(guó)人口數(shù)量眾多，是全球重要的美容市場(chǎng)，加上近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，居民生活水平的不斷增長(zhǎng)讓美容市場(chǎng)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，而女性美容市場(chǎng)向來是美容市場(chǎng)的主力，因此我國(guó)美容美發(fā)市場(chǎng)近年來發(fā)展較快。
截止2018年我國(guó)美容美發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到50.29億元，同比增長(zhǎng)31.3%，增速較快，另外，我國(guó)美容美發(fā)市場(chǎng)近年來保持
2014-2018年中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理（FSW）
四、中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
隨著人們的生活水平提高，許多愛美人士，以女性為主，開始嘗試各種各樣的美容手段，近來許多類型的美容美發(fā)開始走向大眾的視線，其中以潔面儀、蒸臉儀、按摩椅和牙齒美白儀最受歡迎。
形形色色的“黑科技”美容美發(fā)
資料來源：公開資料整理
而根據(jù)電商平臺(tái)披露的銷售數(shù)據(jù)來看，清潔美容工具是2018年賣的最好的美容美發(fā)，銷量占比接近70%，銷售額占比也接近60%。
2018年電商平臺(tái)美容美發(fā)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)分布
資料來源：公開資料整理
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者分析發(fā)現(xiàn)，美容美發(fā)使用者主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、江蘇、上海、浙江、福建和廣東六地的用戶群比例達(dá)到全國(guó)的81%，比2017年的79%甚至有所上升。而在年齡分布上，25-34歲的消費(fèi)群體比例最高，達(dá)到總?cè)藬?shù)的一半以上，具體分布如下：
2018年電商美容美發(fā)消費(fèi)者年齡分布
資料來源：公開資料整理
可以預(yù)見，隨著廣大中西部地區(qū)的發(fā)展，未來美容美發(fā)仍有廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，目前8成以上的消費(fèi)者集中在發(fā)達(dá)區(qū)域，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，預(yù)計(jì)未來仍將有較大的增長(zhǎng)。
五、中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
1、消費(fèi)者以女性為主，男性消費(fèi)者極少
受到傳統(tǒng)因素的影響，目前市場(chǎng)上男性購(gòu)買美容美發(fā)產(chǎn)品的數(shù)量占比很小，約為1%，且大多的購(gòu)買目的是贈(zèng)送他人。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)的現(xiàn)狀下，針對(duì)男性的美容美發(fā)產(chǎn)品是未來有待開發(fā)的市場(chǎng)熱點(diǎn)。
2、沖動(dòng)消費(fèi)者較多
由于美容美發(fā)是美容院的一個(gè)延伸，也是比較新型的一種美容方式，其功效被大家接受和認(rèn)可需要較長(zhǎng)的一段時(shí)間。目前來看，得益于網(wǎng)絡(luò)的普及，抖音、小紅書APP等傳播渠道的宣傳，讓喜歡嘗試新鮮事物、購(gòu)買過程缺乏比較和理性的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買美容美發(fā)這樣的新型產(chǎn)品，而這類人群大多是通過網(wǎng)紅的推銷，而購(gòu)買了此類產(chǎn)品。
美容美發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)人群數(shù)量占比較高
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
六、中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)
1、需求偏好
從美容美發(fā)的市場(chǎng)消費(fèi)來看，清潔美容相關(guān)的產(chǎn)品是所有美容美發(fā)中銷售成績(jī)最好的品類，2018年其銷售的產(chǎn)品規(guī)模占到全部美容美發(fā)市場(chǎng)銷售的59%左右，清潔美容產(chǎn)品包括美眼儀、美容噴霧機(jī)、潔面儀、電子美容美發(fā)等。
美容美發(fā)產(chǎn)品需求偏好
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
2、價(jià)格偏好
從價(jià)格上來看，即使是同類型的產(chǎn)品價(jià)格也具有較大的差距，主要是品牌和技術(shù)之間的差距。從整體來看，美容美發(fā)產(chǎn)品可以分為低、中、高三擋，其中低端產(chǎn)品是指800元以下的產(chǎn)品，中端產(chǎn)品是指800-2000之內(nèi)的產(chǎn)品，2000以上的產(chǎn)品為高端產(chǎn)品。從市場(chǎng)的消費(fèi)情況來看，中、低端產(chǎn)品是消費(fèi)者偏愛的主流價(jià)格，兩者占比達(dá)到了85%。但是隨著女性消費(fèi)能力的不斷提升，高端產(chǎn)品的銷售占比近年來在不斷提升。
消費(fèi)者對(duì)于美容美發(fā)產(chǎn)品類型偏好
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
3、品牌偏好
從我國(guó)淘寶銷售美容美發(fā)品牌數(shù)據(jù)來看，FOREO、ReFa、金稻、TriPollar、雅萌5個(gè)品牌為銷售額的前五名。
消費(fèi)者品牌偏好
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理
4、其他偏好
從國(guó)內(nèi)美容美發(fā)行業(yè)的銷售市場(chǎng)來看，渠道主要有實(shí)體店、代購(gòu)、便利店、大賣場(chǎng)、電商、美妝店、藥店等。其中電商領(lǐng)域是美容美發(fā)消費(fèi)者最偏愛的銷售渠道，特別是微博、小紅書、短視頻平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式帶動(dòng)了電商渠道的迅猛發(fā)展，而天貓是消費(fèi)者主要購(gòu)買的電商平臺(tái)之一，占比約為66%。
美容美發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買電商偏好
資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理（lpeng）
七、中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)投資環(huán)境分析
近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的居民人均收入不斷在增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)民眾用于消費(fèi)方面的支出不斷增加，2018年全國(guó)居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長(zhǎng)8.7%，其中，居民用于消費(fèi)的支出不斷增長(zhǎng)，這為我國(guó)的美容美發(fā)行業(yè)的消費(fèi)奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成
數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
隨著我國(guó)居民人均消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)的美容、化妝品行業(yè)的市場(chǎng)增速不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，美容美發(fā)器的市場(chǎng)占比不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)快速擴(kuò)張使得美容美發(fā)行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
2014-2018年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
2018年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)分布
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
八、中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
從我國(guó)的化妝品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)的化妝品消費(fèi)主要集中在85后-95后消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者對(duì)于化妝品的消費(fèi)意愿比較高。
2018年我國(guó)化妝品行業(yè)主要消費(fèi)人群分布
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
從這一消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)的“化妝品消費(fèi)人口”規(guī)模增速較快，從2005年的2200萬人增長(zhǎng)到2018年的28000萬人，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)的“化妝品消費(fèi)人口”將增加到40000萬人左右，我國(guó)擁有龐大的“化妝品消費(fèi)人口”規(guī)模。
2005-2020年我國(guó)“化妝品消費(fèi)人口”規(guī)模及預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
從發(fā)達(dá)國(guó)家美容消費(fèi)支出來看，歐洲40-59歲的女性面部護(hù)理的消費(fèi)金額接近25-39歲女性的兩倍，而我國(guó)的39歲以下的女性是我國(guó)面部護(hù)理產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，未來隨著我國(guó)居民人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)以及人口結(jié)構(gòu)的不斷改變，我國(guó)的“化妝品消費(fèi)人口”的人均消費(fèi)支出將有所增長(zhǎng)，這為我國(guó)的美容美發(fā)行業(yè)得發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。
2018年歐洲女性年人均面部護(hù)理消費(fèi)金額
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理（ZPP）
第二篇：營(yíng)銷核裂變模式――定價(jià)定天下：“20分鐘理發(fā)店”迅速擴(kuò)張50家分店
無論在哪一個(gè)領(lǐng)域，想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，必然繞不開一個(gè)問題——定價(jià)。
什么樣的價(jià)格才能讓顧客動(dòng)心？什么樣的收費(fèi)方式才能獲得最大的利潤(rùn)？……
合理高效的定價(jià)策略，能夠讓公司順風(fēng)順?biāo)瑯I(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。那么，怎么樣才叫成功的“定價(jià)”呢？一個(gè)案例，五個(gè)步驟，讓你透徹領(lǐng)會(huì)定價(jià)的精髓。
在個(gè)我們考察的上千個(gè)案例中，定價(jià)策略的成功與否成了一有趣的分水嶺——
一部分創(chuàng)業(yè)者因?yàn)椴皇呛芡桩?dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，創(chuàng)業(yè)之路走得異常艱難；
而另一部分創(chuàng)業(yè)者則借助于合理高效的定價(jià)策略，一路順風(fēng)順?biāo)�，業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。
創(chuàng)業(yè)也和下棋一樣，做出決定之前需要認(rèn)真考量。很多創(chuàng)業(yè)者走到定價(jià)這一步時(shí)，都不免有些舉棋不定。很多疑問會(huì)接踵而來——什么樣的價(jià)格才能讓顧客動(dòng)心，什么樣的收費(fèi)方式才能獲得最大的利潤(rùn)……
定價(jià)看起來僅僅是確定一個(gè)數(shù)字或是一種收費(fèi)方式，但實(shí)際上遠(yuǎn)比我們想象中復(fù)雜，其中似乎還頗有些“玄機(jī)”。
那么，什么才是一個(gè)好的“定價(jià)”呢？關(guān)于這個(gè)問題，我們不妨來看一個(gè)真實(shí)案例。
20分鐘理發(fā)店的擴(kuò)張之路
高月明來自寶島臺(tái)灣，在上海學(xué)習(xí)。她曾到過日本，對(duì)遍布日本的 20 分鐘極速理發(fā)店印象深刻。她看到臺(tái)灣還沒有出現(xiàn)此類主要為男士服務(wù)的理發(fā)店，于是萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。經(jīng)過一番考察與權(quán)衡，高月明認(rèn)為臺(tái)北的經(jīng)營(yíng)成本太高，決定從高雄開始起步。
從一開始，高月明的目標(biāo)就非常明確：她想要建立的是一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的連鎖加盟機(jī)構(gòu)，目標(biāo)是三年內(nèi)在全臺(tái)灣開辦 100 家連鎖理發(fā)店。
高月明最開始的定價(jià)策略是想利用低價(jià)快速擴(kuò)張，她將理發(fā)服務(wù)的價(jià)格定為 50 元新臺(tái)幣，和一個(gè)麥當(dāng)勞漢堡包的價(jià)錢差不多，而且還提供買二送一優(yōu)惠。她通過計(jì)算得出的結(jié)果是，加盟商每次需收取 70 元新臺(tái)幣才可以達(dá)到收支平衡。
在業(yè)務(wù)開始時(shí)，高月明開出的條件是前 20 家店不收加盟費(fèi)，利潤(rùn)抽成為 10%，她甚至還會(huì)借錢給加盟商開店。
高月明與加盟商達(dá)成協(xié)議，當(dāng)達(dá)到 20 家店后，所有加盟店一起將理發(fā)服務(wù)加價(jià)到 100 元新臺(tái)幣，而利潤(rùn)抽成則提高至 15%。
當(dāng)達(dá)到 50 家店后，所有加盟店再一起將理發(fā)服務(wù)加價(jià)到150 元新臺(tái)幣，而利潤(rùn)抽成則增加至 25%，這樣使得雙方都有更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
高月明定價(jià)策略的核心在于，后續(xù)的加盟商越多，對(duì)早前加入的加盟商越有利。因此很多加盟商都不遺余力地邀請(qǐng)更多親朋好友加盟。
這種定價(jià)方法雖然使得企業(yè)快速擴(kuò)張，但也不是沒有弊端。原本高月明預(yù)算需要花費(fèi) 100 萬元新臺(tái)幣，但實(shí)際上花費(fèi)了 300 萬元新臺(tái)幣才達(dá)到目標(biāo)。如果在創(chuàng)業(yè)過程中沒有足夠的資金支持，這種“蝕頭賺尾”的方式便難以為繼。
高月明成功借鑒了麥當(dāng)勞特許加盟的商業(yè)模式，并展現(xiàn)了這種商業(yè)模式的生命力。可以說，正是合適的定價(jià)策略給她這種商業(yè)模式注入了活力。未來高月明計(jì)劃到臺(tái)北開設(shè)分店，甚至在日本也有同行想和她洽談合作。
高月明是如何做到的呢？
通過與她本人的交流，以及對(duì)企業(yè)的深入考察，我們找到了她成功定價(jià)的“秘訣”。
高月明的定價(jià)策略與商業(yè)模式是經(jīng)過深思熟慮才推出的。她的最終定價(jià)目標(biāo)是 150 元新臺(tái)幣，但為了在最短時(shí)間內(nèi)吸引第一批客戶，她運(yùn)用“滲透定價(jià)法”，將實(shí)際定價(jià)降至 50 元新臺(tái)幣，同時(shí)不收加盟費(fèi)，利潤(rùn)抽成也只有 10%，以確保加盟商的利益。她甚至還為加盟商提供開業(yè)貸款，降低了加盟商進(jìn)入的門檻。
當(dāng)高月明向第一批客戶銷售時(shí)，她留心收集了不少數(shù)據(jù)，以測(cè)試她的定價(jià)是否符合自己的假設(shè)和預(yù)期目標(biāo)。第一批客戶既是公司的關(guān)鍵合作伙伴，也是非常好的收入來源。這批客戶不僅讓她掘到第一桶金，更重要的是證實(shí)了有人愿意為她的價(jià)值主張買單，同時(shí)也證明她的商業(yè)模式是行之有效的。
初戰(zhàn)告捷大大增加了高月明的信心。她繼續(xù)通過調(diào)整定價(jià)來實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段的目標(biāo)。當(dāng)達(dá)到了 20 家店后，她將定價(jià)提高到 100 元新臺(tái)幣，利潤(rùn)抽成也隨之提高到 15%，一舉達(dá)到收支平衡，也大大提高了加盟商的工作動(dòng)力。高月明與加盟商通氣，如果他們邀請(qǐng)更多新的加盟商，定價(jià)與利潤(rùn)抽成還會(huì)繼續(xù)提升。
在規(guī)模達(dá)到了 50 家店后，高月明成功地將價(jià)格提高到最終的目標(biāo)定價(jià)——150 元新臺(tái)幣，利潤(rùn)抽成也提高至 25%。提價(jià)之后，她的加盟門店依然廣受歡迎，她也因此獲得了可觀的收益。通過這一系列的運(yùn)作，高月明最終創(chuàng)業(yè)成功。
有趣的調(diào)查：定價(jià)是如何影響公司收入的
高月明的例子只是滄海一粟。無數(shù)案例證明，一個(gè)好的定價(jià)策略對(duì)初創(chuàng)公司的發(fā)展至關(guān)重要，尤其是會(huì)直接影響到初創(chuàng)公司的收入。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）曾經(jīng)做過一次定價(jià)調(diào)查，結(jié)果頗值得人玩味。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》由倫敦的經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)業(yè)有限公司出版，每周一期，以報(bào)道財(cái)經(jīng)與國(guó)際關(guān)系新聞為主。應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀需求，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了網(wǎng)絡(luò)版的電子雜志（Economist.com）。為了測(cè)試市場(chǎng)對(duì)不同價(jià)格策略的反應(yīng)，它設(shè)計(jì)了兩組訂閱方案，并邀請(qǐng)了兩百名商學(xué)院學(xué)生（雜志的閱讀人群之一），將他們分成兩組參加調(diào)查。
我們先來看看第一組訂閱方案（見表 4–1）。
結(jié)果顯示，在第一組中選擇印刷本 + 網(wǎng)站電子版訂閱方案的人最多（84%），原因是受訪者看到捆綁訂閱方案與單純的印刷本訂閱方案價(jià)格相同，認(rèn)為選擇捆綁訂閱方案要更劃算。
選擇網(wǎng)站電子版訂閱方案的受訪者數(shù)目不足兩成（16%），沒有人選擇印刷本訂閱（這是自然的，除非有人手抖點(diǎn)錯(cuò)了）。
我們接下來看看第二組訂閱方案（見表 4–2）。
在第二組訂閱方案中，調(diào)查人員沒有更改價(jià)格，但取消了單純的印刷本訂閱方案，最終所得到的結(jié)果與第一組訂閱方案大相徑庭。
這一次只有 32% 的受訪者選擇捆綁訂閱方案，而選擇網(wǎng)站電子版訂閱方案的受訪者增加到 68%。原因是受訪者會(huì)將兩個(gè)價(jià)格進(jìn)行比較，認(rèn)為網(wǎng)站電子版訂閱方案比捆綁訂閱方案更加便宜，因而更多人會(huì)放棄捆綁訂閱方案。
完全相同的價(jià)格，進(jìn)行不同的訂閱方案組合卻得出截然不同的結(jié)果。這個(gè)有趣的調(diào)查非常形象地說明了顧客對(duì)價(jià)格的感受。
企業(yè)引導(dǎo)顧客進(jìn)行價(jià)格比較將會(huì)影響他們的購(gòu)買決定。同時(shí)這個(gè)小調(diào)查還昭示了定價(jià)會(huì)對(duì)公司收益產(chǎn)生影響。
如果《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采用第一組訂閱方案，100 位客戶為企業(yè)帶來的總收入將為 11 444 美元；
而如果采用第二組訂閱方案，100 位客戶僅能為企業(yè)帶來 8012 美元的收入。
這意味著公司在每 100 位客戶中將會(huì)失去 3432 美元的收入，接近第一種方案總收入的 1/3 ！假如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》每年實(shí)際訂閱人數(shù)為 10 萬人，采用第二種定價(jià)策略的話企業(yè)所損失的金額將達(dá) 343.2 萬美元之巨！
從這個(gè)小案例中我們可以看出，定價(jià)是一項(xiàng)頗為考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者智慧的“技術(shù)活”，說定價(jià)是一門藝術(shù)也絕不為過。
想要公司盈利必須懂定價(jià)五部曲
定價(jià)會(huì)直接影響公司的贏利狀況，嚴(yán)重的定價(jià)錯(cuò)誤甚至?xí)䦟?dǎo)致新生的創(chuàng)業(yè)公司夭折。創(chuàng)業(yè)者在定價(jià)時(shí)不能只考慮自己的想法或顧客的購(gòu)買意愿，而要全盤考慮初創(chuàng)企業(yè)所有利益相關(guān)者的想法，特別是銷售中介、融資機(jī)構(gòu)或投資者的想法。
在當(dāng)代營(yíng)商環(huán)境中，國(guó)際供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)之間的互動(dòng)尤其復(fù)雜，在定價(jià)的過程當(dāng)中，我們要對(duì)其作用有更深一層的認(rèn)識(shí)和了解。
很多創(chuàng)業(yè)者往往不知道采取什么步驟才能正確定價(jià)，我們從眾多創(chuàng)業(yè)實(shí)例中總結(jié)出五個(gè)步驟讓創(chuàng)業(yè)者參考。
步驟一：研究同類產(chǎn)品的價(jià)格
事實(shí)證明，花費(fèi)時(shí)間和金錢進(jìn)行市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格研究通常都值回票價(jià)。
首先我們需要了解的當(dāng)然是市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，而更重要的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做出這些定價(jià)決定的。我們可以從中學(xué)習(xí)別人的定價(jià)方法，并了解客戶愿意付多少錢購(gòu)買這類產(chǎn)品（同時(shí)別忘記了解客戶最喜歡的付費(fèi)方式）。
很多大公司的定價(jià)往往累積了幾十年甚至近百年的歷史。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)分析，我們可以了解它們的定價(jià)歷史及原因，從而更有針對(duì)性地思考自己應(yīng)如何初步定價(jià)。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：全面掌握同類產(chǎn)品的參考價(jià)格。
步驟二：審視自己的商業(yè)模式
創(chuàng)業(yè)者越清楚自己的商業(yè)模式，就越明白該如何定價(jià)。客戶細(xì)分、價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵合作伙伴、渠道通路都會(huì)影響定價(jià)，創(chuàng)業(yè)者可以按照自身的商業(yè)邏輯進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。
經(jīng) 過 這 兩 個(gè) 步 驟， 創(chuàng) 業(yè) 者 可 以 得 到 一 個(gè) 初 步 定 價(jià)（initial price）。這個(gè)初步定價(jià)如同一個(gè)棱鏡，將折射出商業(yè)模式的概貌。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：擬定出初步價(jià)格。
步驟三：按照業(yè)務(wù)目標(biāo)選擇定價(jià)策略
需要指出的是，初步定價(jià)并不是立即可以使用的價(jià)格，而很可能只是一個(gè)最終的定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)策略包含一系列的目的，因此在不同階段，定價(jià)很可能會(huì)有所不同。比如賣給第一個(gè)客戶的價(jià)格可能很低甚至免費(fèi)，但是賣給第一百個(gè)客戶時(shí)價(jià)格可能已經(jīng)提升很多了。
因此，我們需要設(shè)定每一個(gè)階段定價(jià)的目的，并根據(jù)這個(gè)目的——比如爭(zhēng)取某些客戶或是開辟某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——對(duì)定價(jià)做出調(diào)整，以達(dá)到不同階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：制定目標(biāo)并獲得符合業(yè)務(wù)目標(biāo)的階段性定價(jià)策略。
步驟四：通過銷售測(cè)試定價(jià)
銷售是測(cè)試定價(jià)策略是否有效的最好試驗(yàn)。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者要將產(chǎn)品或服務(wù)賣給第一個(gè)客戶時(shí)，他必須通過定價(jià)測(cè)試第一個(gè)客戶的反應(yīng)，從而獲得寶貴的市場(chǎng)信息。
定價(jià)策略需要配合企業(yè)整體的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，并貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略目的。對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)開拓方面的路線圖來說，定價(jià)就好比是通往一個(gè)個(gè)目標(biāo)的指南針，它可以幫助企業(yè)修正方向，使企業(yè)朝正確目標(biāo)一步步邁進(jìn)。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：通過測(cè)試結(jié)果得知定價(jià)目標(biāo)是否達(dá)成。
步驟五：根據(jù)測(cè)試結(jié)果決定是否調(diào)整定價(jià)
通過上一步，我們已經(jīng)知道了測(cè)試的結(jié)果。
如果客戶不購(gòu)買，我們需要了解到底是什么原因?qū)е碌模热鐣簳r(shí)沒有預(yù)算，或是在銷售過程中沒有找到正確的中間人，或是目標(biāo)客戶不正確，等等。如果是定價(jià)的原因，那我們就需要立即進(jìn)行調(diào)整。
如果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，我們需要決定下一步做什么，例如增加供應(yīng)或拓寬銷售渠道。
定價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，銷售結(jié)果會(huì)受不同因素影響，因此在完成步驟四之后要進(jìn)行回顧分析，必要時(shí)我們可以在步驟五調(diào)整定價(jià)，然后繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試，看看能否達(dá)到目的。
這一步驟的預(yù)期結(jié)果是：了解定價(jià)是否需要調(diào)整，并洞悉調(diào)整的原因。
定價(jià)的五部曲可以幫助我們?cè)诨煦缰欣迩逅悸�，找到正確定價(jià)的捷徑。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，這只是掌握定價(jià)的“長(zhǎng)征第一步”。在搏擊商海的過程中，只有透徹領(lǐng)會(huì)定價(jià)的精髓，才能真正掌握定價(jià)的方法，掌握“化腐朽為神奇”的力量。
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